【微电影】三八节来临之际雅诗兰黛被指性别歧视

    三八节来临之际雅诗兰黛被指性别歧视

深刻了解消费者情感和消费行为正成为美妆品牌的首要课题，特别是在社交媒体时代。

据时尚商业快讯，新浪微博id为“藏狐写第3篇paper”的网友昨日在新浪微博发文控诉雅诗兰黛微博涉嫌性别歧视，引发社交媒体广泛热议。原博文转评赞达到4万次，#雅诗兰黛性别歧视#话题一度在微博上达到了172万阅读量。

不过截至发稿，原博文和话题均已被删除，没有消息披露删除的原因。

该网友列举的雅诗兰黛性别歧视证据涵盖了从2011年至今的多条微博，总结了品牌微博官方账号的7类性别歧视文案，包括体现年龄歧视和外貌规训的“每个女性都必须更年轻漂亮”，体现消费规训的“每个女性都要买……”、体现性别刻板印象的“女性都有小情绪”，以及涉嫌将三八妇女节污名化的“女人节”、“女王节”、“女神节”等。

舆论风波正值国际三八妇女节来临之际，这通常也是美妆品牌的重要销售节点。从2月底开始，雅诗兰黛已在官方微博上开启了“38女王节限时礼”相关的密集产品促销。

有分析人士认为，此次舆论风波或将直接影响品牌的节日销售。

随着进入后metoo时代的女性消费者开始意识觉醒，消费品牌的价值观正受到越来越多的关注。特别是对于主力消费群体是女性，且擅长情感营销的美妆品牌而言，品牌传播与立场表达的风险剧增。而女性社会处境也正受到热议，在此次雅诗兰黛性别歧视风波之前，社交媒体上关于“保护中国女孩”言论的争议还未平息。

值得关注的是，雅诗兰黛性别歧视事件并非空穴来风。由于代言人肖战深陷舆论漩涡，雅诗兰黛近日正处于风口浪尖。“藏狐写第3篇paper”在博文中附上“227历史时刻超话”标签，证实性别歧视事件与肖战“227事件”直接相关。

事件发生后，肖战代言的多个品牌随即受到关注。有网友发起#抵制肖战所有代言#的社交媒体话题，话题阅读量达到401.1万。除了雅诗兰黛，目前肖战代言的品牌还包括olay、沙宣、roseonly和oppo等。或受肖战争议影响，网红主播李佳琦上周还临时撤下肖战代言的olay产品，但李佳琦方面并未对此做出解释。

与此同时，肖战微博超话则发起了为肖战购买雅诗兰黛并晒单的社交媒体“狙击战”。目前业界仍难以评估雅诗兰黛在销售和品牌形象上的损失。

不过可以确定的是，雅诗兰黛当前的处境已经十分被动。任命代言人为品牌同时带来的流量和反噬作用将为包括雅诗兰黛在内、在明星策略上较为积极的品牌带来一次深刻启示。

据微信公众号ladymax报道，去年双十一，雅诗兰黛品牌预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿，超过去年双11全天的成交额，首日实现交易额5.87亿元。

肖战被认为是雅诗兰黛双十一销售大捷的重要功臣。在双11预售开启前一天，雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人，并发布了由肖战主演的雅诗兰黛反转微电影。雅诗兰黛趁势推出肖战限定礼盒，1小时内卖出852万销售额，肖战推荐产品1小时预售额超过四千万。

虽然肖战签约雅诗兰黛的消息早就在粉丝群体中不胫而走，不过雅诗兰黛一直等到10月20日晚8点才通过官方微博正式官宣肖战成为了该品牌亚太地区彩妆及香氛代言人，直接为四个小时之后的预售点了一把火。

有观点认为，雅诗兰黛在预售首日的初战告捷无疑证明了包括肖战在内的代言人的强大带货能力。虽然肖战是彩妆及香氛代言人，售罄明星单品多为护肤品类。据时尚商业快讯监测，有部分网友表示，为了肖战放弃了免税店，购买了单价无优惠的雅诗兰黛。

但另有观点认为，雅诗兰黛的成功不能完全归功于代言人，而是合力的结果。品牌美誉度高、产品口碑好是基础。代言人选得好，价格又优惠是助推力。任何一个都不一定可以推动销售，组合才有效。

雅诗兰黛近来已经明确了流量明星策略，并誓将这张牌打到极致。去年9月，雅诗兰黛已签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆代言人，意味着这个主打女性护肤市场的品牌包揽了今年夏天最炙手可热的顶级流量男明星，二者分别凭借着《陈情令》和《亲爱的，热爱的》两部影视剧蹿红。

加上雅诗兰黛原本的全球代言人杨幂，三人形成的代言矩阵在新浪微博上覆盖了1.2亿粉丝，超过了微博2.1亿日活用户的一半。

不过，流量明星策略虽能为品牌带来立竿见影的销售提振和媒体曝光，却也放大了品牌传播风险。实际上，肖战事件并非雅诗兰黛首次领受流量明星的反噬作用。

2018年，因“出轨事件”登上各大平台热搜榜单的嘻哈歌手pg one深陷舆论漩涡。事件发生后，pg

one还因其早期创作的歌曲歌词涉嫌吸毒、侮辱女性、种族歧视等，被中国主流媒体和外媒全面批评，其歌曲被各大音乐平台全面下架。

这也让pg one曾经合作的品牌遭遇公关危机，其中就包括雅诗兰黛。2017年，雅诗兰黛曾破例与因参加《中国有嘻哈》节目而突然爆红的pg

one签约，邀请pg one为品牌口红拍摄广告大片。部分消费者并不看好这一合作，表示此举跟品牌严重不符，拉低了雅诗兰黛的品牌形象。

此外，雅诗兰黛用“万磁王”代指pg

one也引发漫威粉的集体讨伐。后者邮件迪士尼官方进行投诉，得到了官方的积极回应。最终雅诗兰黛撤下线上线下的全部宣传，业界还传出雅诗兰黛中国高层被集团总部批评的消息。

从本质上看，这并不仅仅是流量明星对品牌的反噬，而是经营品牌的风险整体提升。如今品牌需要处理来自各方各面的“失败”，因为站在它们面前的是意识更加成熟的年轻消费者，时刻变化的社会趋势，以及具有放大器作用的社交媒体，它加快信息传播，也无限放大情绪。

更需要警惕的是，品牌与消费者之间的任何隐形隔阂都将长期地横亘在二者之间，需要更长时间来修复弥补。

这一现实要求品牌在任何公开举措上的绝对谨慎，任何的错误，甚至是历史错误都可能被诟病，此次网友对雅诗兰黛2011年微博的控诉已是例证。包括metoo女性主义运动，反对种族歧视在内的社会趋势强化了消费者对品牌价值观的期待。无论这一趋势是否存在矫枉过正的嫌疑，品牌都已经站在了暗流中央。

社交媒体时代，不犯错已是最大的幸运。从务实的角度出发，品牌必须寻找犯错的根源，否则只能让运气左右自己的未来。

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